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短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用

来源:知实学术 分类:管理论文 发布时间:2020-01-18 浏览:

  【摘要】随着互联网的深入发展,抖音、美拍、秒拍等短视频应用软件迅速崛起。短视频结合场景化营销,有效实现了商业价值。而这一宣传推广显现的商机,也被许多地方政府部门注意,一些城市也开始借助短视频的场景化营销策略进行传播,塑造本地城市形象,使城市文化旅游的商业效应凸显。通过列举在抖音火爆的“西安年·最中国”短视频,并从短视频与场景化的关系着手,分析其营销策略,探讨了短视频场景化塑造和传播城市形象的作用。

  【关键词】短视频;场景营销;城市形象;塑造;传播

  《城市观察》(双月刊)创刊于2009年,是由广州市社会科学界联合会主办的专业性学术经济期刊。本刊是以研究探索珠江三角区域内经济、社会发展问题为主的综合性经济理论期刊。

  2019年春节,西安又在各大短视频中火爆了一把。西安市文联与西安市摄协组织了“镜头下的西安年——年味儿拍摄分享活动”,以钟鼓楼、回民街、现代唐人街、大雁塔北广场、大唐芙蓉园、大明宫等场地为背景,拍摄西安当地过年的热闹景象。穿着汉服在小雁塔看秦腔、古乐、武术展演;在古城墙逛灯会,赏皮影、吹糖人、葫芦绘画等非遗文化展演;在永兴坊吃肉夹馍、凉皮、甑糕等美食……一时间,“西安年·最中国”话題登上各大短视频APP的热搜。截至2月9日,“西安年·最中国”话题在抖音短视频APP上的播放量超1.8亿次。西安年成了文化与民俗结合的特色中国年,许多人为了感受西安年,将春节旅游目的地选在西安。借着短视频的传播效应,今年春节西安的旅游数据实现大创收,春节假日共接待游客1652.39万人次,同比增长30.16%,实现旅游收入144.78亿元,同比增长40.35%。[1]

  短视频场景化营销方式的出现顺应了互联网向移动端转移的趋势。随着短视频的场景化营销深入推广,国内外业界和学界有关场景化营销的讨论日益增多,究竟什么是场景化营销?其营销思路与策略是什么?其运用于城市形象中如何发挥作用?短视频的商业价值、用户价值和资源价值随着深入的挖掘与开发而被广泛运用,不同的运用主体根据不同需求和时机适时调整改变,使运用主体与用户实现各自需求。

  一、认识短视频与场景营销

  (一)场景营销概念

  场景营销是一种新型的营销理念和营销方法。传统营销认为消费是物品消费,而场景营销认为消费是通过场景实现物品消费。场景消费与物品消费的最大区别在于增加了体验感,即物品消费时顾客关注物品的功能效果,场景消费时顾客注重的除了物质满足外,还有心理和精神上的体验。场景营销是为消费者提供不同的场景体验,模拟消费环境,用一种特定的环境将店铺、商品、服务、体验感等有机融合,通过短视频平台进行传播,现场分享体验感,实现营销目的。[2]

  (二)短视频与场景化关系

  场景是一个由背景与物体组成的空间系统,具有明显的地域位置特征,其边界随位置范围的大小而发生变化,如学校场景与足球场场景的边界就存在明显的差异。随着移动互联网时代的发展,场景以一种核心要素的身份被嵌入移动媒体。罗伯特·斯考伯提出“移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是移到互联网的‘场景五力,必将重塑整个人类生活和商业模式”。借助互联网土壤的短视频平台,依托移动设备开发的APP随时随地与不同时空的人群进行交流互动,制造双方在同一场景的“同在感”,这就是短视频与场景最佳的结合。[3]随着短视频用户的增多,短视频平台也在不断优化,以更人性化的操作方式,给用户营造更多生活场景、办公场景、旅游场景等,收获了分享与获得同在的体验感,使得更多的用户参与其中。

  二、短视频的场景化营销对城市形象的传播策略

  (一)以科技元素展现城市特色

  城市旅游景点是城市人文素质最集中的体现,是城市最直接的标志。很多城市抓住这一点,通过独特的城市旅游景点作形象宣传,使受众对城市产生深刻的印象,从而深入了解这座城市,记住这座城市。

  随着移动互联网的快速发展、智能技术的支撑和资本的投入,网络短视频呈现的特点也趋向多样化,尤其以各类场景进行穿插,营造氛围。如西安交警支队制作的短视频:十名交警与百余辆警车合拼成“大西安”三个大字,警车车顶的红蓝灯光交替闪烁,配合朴树《平凡之路》音乐,场面颇为震撼。这条视频多次传播,收获众多网友称赞,而这种宣传也正好体现了西安平安城市的特色。短视频中结合本地特色场景,嵌入丰富的特效功能及应景的音乐背景,使得视频作品节奏感强,有趣而又有意义。将科技元素、艺术元素与场景相融合,极大地展现了城市独特的一面,使得城市景点及城市形象深入人心,形成了大众对特色城市的记忆。

  (二)以小见大的方式传播城市品牌

  城市品牌是吸引旅客访问的重要因素,塑造阳光形象,打造特色城市品牌,是发挥媒体在城市形象传播中的前提和基础。很多城市都非常具有特色,却无奈无法“千手表演”,更无法一一传播给受众。但是,短视频的出现给予了这个城市品牌传播一条新路径。

  大部分短视频以秒为单位,美拍在2014年11月发布“60秒”功能,定义了短视频的黄金拍摄时长。虽然随着视频广泛地推广和受众的接受度提升,视频的长度也有所增加,但根据数据分析,短视频比长视频更易让人接受和使用。于是,很多人开始研究和尝试短视频的创新,以一个小场景、小话题开端,逐渐形成一种品牌效应,体现大方向和新思路。比如,重庆的“葫芦鸡”“毛笔酥”等短视频被“抖”火,吸引无数网友向往西安美食,并以“抖友”身份互相拍摄分享西安美食,改变了传统“到此一游”的雕文刻字方式,以现场视频的分享方式实现全民共同体验。通过以小见大的方式,达到宣传整体传播的效果,大大打响了城市品牌。

  (三)以年轻为主题加强城市体验

  城市体验是每一个城市参与者有温度、有感知的体验,而不是冷冰冰、简单的城市物体。城市是一个古人与现代人共同生活的大营地,建筑、文化、习俗等许多元素被遗留及传承下来,每个时期的人造就的不同环境重重叠加,构成了现在厚重历史的城市情怀。单线的历史传承不能给城市发展创造带来大贡献,传统的传播也不能全面地宣传城市形态,如何将这种城市情怀融入现代社会、塑造独特的城市形象成为每个城市的时代命题。

  短视频应用主要以年轻人为主,不受职业、身份的限制,加入鲜明的个性及创意,自主地制作、发布、接收短视频。2018年9月3日,有关平台公布短视频年龄分布,85%的用户年龄在24岁以下。年轻人是城市探索的主力军,又具有极强的表达欲。他们通过拍摄某一场景,上传短视频,既实现自我表达,又实现分享功能,也形成了网友之间的创意比拼及互动。相对传统的营销模式,场景化的短视频社交模式呈现出更强的参与性。[4]在城市传播视频里,用户能更加全面生动地了解整个城市的风土人情,透过视频就能有直观的体验和“代入感”。

  (四)以本土优势强化城市竞争力

  城市竞争力是每一个城市在社会、经济结构、价值观念、文化、制度政策等多方面的综合体现,是城市在区域内为自身发展进行资源优化配置的能力。而本土优势则是城市竞争力的优越性体现,其最大的特点是个性特征,这也正是城市的核心竞争力所在。在发展中保持城市个性,以本土优势彰显与丰富城市内涵,真正体现出城市的气质与形象,促进城市更加健康发展,显得尤为必要。

  随着短视频的大量制作,各类传播作品良莠不齐。然而,从历史经验与数据分析来看,唯有创新、特色及个性作品才能经久不衰。我国有55个少数民族,很多城市根据自身少数民族特色,塑造城市形象,发展城市综合实力。西安除了具备独特的民族特色外,同时也具有悠久的历史文化。2019年春节的“西安年·最中国”正是借助短视频的力量,将独具特色的民族文化、历史文化和城市文化糅合,展现出西安城市独一无二的资源优势,凸显西安的历史风貌、人文风俗、中西融会等区域文化特色,提升城市文化软实力,进而提高城市核心竞争力。

  三、短视频的场景营销对城市形象塑造和传播的作用

  (一)找准特色定位,展现城市形象

  随着近年来“城市失忆”现象的出现,人们对城市形象更加重视。过去,地方政府大力投资,单一地宣传本地文化旅游资源,打造地标建筑与景观,巨资拍摄城市形象片,虽然气势磅礴,却有千篇一律之嫌,让人难以记住。每个城市之间有共同之处,也有不同之处,要想凸显城市特点、塑造城市形象,必须要从当地特色入手。短视频是用户通过以城市为场景,分享个人喜好及对城市的体验感,突破传统宣传“大片”的高大上,分享城市的点点滴滴,往往能激起更多网友的回忆与共鸣。西安的大小雁塔、钟鼓楼、古城墙等旅游景点,锅盔、肉夹馍、葫芦头等美食,被网友以短视频场景呈现,使得城市特色活灵活现,以小场景体现大城市新特色,仿佛让人隔着屏幕都能“看到”“闻到”。

  (二)丰富城市内涵,助推城市社会经济发展

  随着西安“摔碗酒”“毛笔酥”的走红,使古都西安新晋成为网红城市,于是政府旅游部门开始了解短视频的场景营销模式。西安市2018年3月与抖音平台进行深度合作,就是为了开发更多西安城市特色,让城市旅游资源全面进驻短视频平台。网友在观看旅游类短视频时,往往会被视频中的历史古迹、优美景观、当地风土人情及独特的体验所吸引,对旅游目的地产生强烈的出行意愿,出行时也会通过短视频来记录、分享体验。数据显示,2019年“五一”小长假期间,西安接待游客1302.49万人次,同比增长28.38%;旅游业总收入66.34亿元,同比增长47.46%。城市热度一跃升至全国第二位,仅次于四川。城市旅游经济的快速发展,不仅能促进消费,也会带动周边产业发展,助推城市社会经济发展。[5]

  (三)突出人文历史,彰显城市文化自信

  城市形象是以城市背景为依托,以当地的历史文化、自然景观和人文情怀为基本要素组成的名片,其本质在于本地文化精神的展现,给市民及游客以美好的记忆和体验。短视频将传统工艺及民俗文化有趣地结合,更加贴近生活,将历史与现实有创意地糅合,带来焕然一新的精神感受和文化冲击。文物古迹是西安古城的特色招牌,2018年5月18日國际博物馆日当天,一条名为“第一届文物戏精大会”的抖音点击量上亿,陕西博物馆的兵马俑在视频中“唱rap”方式,让尘封千年的文物们集体“复活”,成为“戏精”。这一创意宣传案例瞬间让陕西博物馆成为话题中心,历史文化与短视频黏合,让典藏文物融入现代生活,提升公众人文素质,彰显城市文化自信。

  (四)改善环境设施,提升城市宜居性

  塑造城市形象必然离不开人与环境和谐共处的话题,换言之,也就是塑造宜居城市。宜居城市是城市的发展目标和追求方向,是社会人文环境与自然生态环境相和谐的统一体。随着短视频的应用,已不再局限于网友自娱自乐,也吸引了更多官方代表的群体加入。一些网友通过短视频的场景“吐槽”城市硬件设施,引发更多网友的思考与参与,并提出客观建议。相关部门根据一些网友的呼吁与反响,主动作为,修建道路、修复生态环境、完善公共服务、提高城市管理水平等,为城市创造新环境,也为居民带来愉悦的生活环境。短视频的出现不仅让现代生活精彩有趣,让网友更加便捷、直观地发声,也让更多的人参与到城市建设中,共同提升城市宜居性[6]。

  (五)发挥“形象经济”,促进城市的可持续发展

  “形象经济”是信息社会的全新概念,也是互联网时代的必然产物,是指通过事物形象及其效应产生价值与利润的一种经济。由此延伸可见,城市形象是形象经济的重要生产力,塑造城市形象成为发展社会经济的重要形态。而短视频的场景化营销,正是构建城市文化意境、塑造城市形象的重要手段,其对城市经济的可持续发展有极其重要的意义。2019年“五一”长假期间,西安全市文化旅游市场秩序良好,无重大旅游投诉和旅游安全事故,这一良好的城市体验更是大大提升了城市形象。

  四、结语

  从前,塑造和传播城市形象是政府宣传部门的工作,但现在不仅政府部门,也有很多普通民众参与城市形象创建。通过短视频的场景化营销,让城市形象更加具体化、平民化,塑造的形象更贴合市民的认知,也使市民在参与城市形象塑造和传播过程中强化了认同感和荣誉感,从而吸引更多的人参与城市建设,维护城市形象,共创共享城市发展成果。随着科技的不断进步,未来将会有更多新的传播媒介、传播方式出现,这些传播媒介依然携带着优点和缺点基因,这就需要我们取其精华,去其糟粕,完善、监管传播平台,采用新方式,传播好内容,使其为民所用,推动时代进步。

  参考文献:

  [1]赵子易,刘懿锌,戚心茹.全媒体语境下体化实践对南京城市形象传播的意义研究[J].视听,2018(10).

  [2]陈媛媛.短视频助力城市形象传播[N].中国社会科学报,2018-10-18(003).

  [3]张晗.探析短视频在新闻资讯表达上的应用前景:以“梨视频”为例[J].新闻爱好者,2018(7).

  [4]王军,赵雪薇.我国短视频平台的商业模式特征及走向[J].新闻爱好者,2018(6).

  [5]李静.基于受众认知的西安城市形象传播效果分析[J].新闻知识,2018(8).

  [6]吕映雪,陈媛媛.短视频对城市旅游景点的呈现与传播:以“抖音”为例[J].视听界(广播电视技术),2018(4).

本文由知实学术网首发,一个权威专业的学术论文发表知识网。

文章名称:短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用

文章地址:http://www.zhishixueshu.com/gl/10580.html

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